Marisa (AMAR3): Modernização de Público e de Lojas é Nova Aposta

Uma grande reformulação na marca e um novo posicionamento no mercado compõem a estratégia da varejista de moda Marisa (AMAR3) para finalmente superar a crise que tem atravessado nos últimos anos.

→ Carteira Recomendada? Faça um Diagnóstico Online e Receba uma Carteira Gratuita.

Sofrendo desde 2016 com os efeitos de uma série de más escolhas - como uma expansão desordenada -, a rede tentou uma virada nas operações a partir de 2018.

Mas três anos depois, quando parecia que estava deixando o pior para trás, veio a pandemia.

CONTEÚDO PATROCINADO

Mapa dos Dividendos

Baixe Grátis o Calendário de Pagamento de Dividendos e Receba o Mapa para Gerar Renda Todos os Meses na sua Conta!

Agora, em 2022, o presidente da companhia, Marcelo Pimentel, quer mostrar ao mercado que a empresa finalmente acertou o passo, embora investidores ainda estejam desconfiados.

Uma das medidas para demonstrar esse novo momento foi reformatar e reposicionar a marca. O logo, por exemplo, mudou: com destaque para o 'M'.

A rede contratou a cantora e atriz Lellê para interpretar o sucesso Chega Mais, de Rita Lee, slogan da nova fase, em campanha que começa a ser veiculada nesta semana.

→ Melhores Negócios para Investir Hoje? Veja a Melhor Empresa para Receber Dividendos.

"Fizemos diversas apostas para o crescimento multicanal, lançamos o nosso marketplace e o social selling (plataforma de venda direta), e essa campanha. Chegou o momento para voltarmos a falar com as mulheres e ficar mais próximos delas", diz Pimentel. 

Faixa etária 

A escolha de Lellê, segundo a diretora de marketing da Marisa, Christianne Toledo, passou por muito estudos. Nascida em 1997, a artista vai completar 25 anos em 2022 e esse é o público que a companhia quer: mulheres entre 25 e 45 anos, principalmente das classes C e D.

→ Melhores Negócios para Investir Hoje? Veja a Melhor Empresa para Receber Dividendos.

"Juntamos a música da Rita Lee, que traz uma lembrança para as consumidoras mais velhas, e vimos que junto da Lellê atinge mulheres de todas as idades e classes", diz Christianne.

Além de mirar em um público-alvo mais jovem, a companhia vai reformatar as lojas físicas e investir no modelo multicanal para recuperar o patamar de vendas pré-pandemia.

A Marisa está redesenhando boa parte de suas 344 lojas com foco em um formato mais moderno e funcionalidades para agilizar os atendimentos.

→ Melhores Negócios para Investir Hoje? Veja a Melhor Empresa para Receber Dividendos.

Algumas lojas já funcionam com prateleira infinita (que conecta os clientes do ponto físico ao digital) e locais de pagamento móveis, para evitar a fila do caixa. 

Marketplace 

A empresa também quer acelerar os negócios digitais.

O marketplace foi lançado em novembro e a meta é que a penetração do comércio eletrônico nas vendas salte dos atuais 14% para 25% em 2025.

A Marisa também está testando um modelo de carteira digital para o seu braço financeiro, o Mbank.

→ Melhores Negócios para Investir Hoje? Veja a Melhor Empresa para Receber Dividendos.

Além de empréstimos para as consumidoras, a ideia é incluir outros produtos em seu ecossistema, como um seguro para pets.

Para Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail, a empresa está indo para um caminho certo após anos complicados, mas vai precisar correr atrás das concorrentes. "A Marisa sofreu mais na crise do que as outras", diz.

Atualmente, a empresa vale cerca de R$ 1 bilhão e o próprio presidente admite que o valor é muito baixo. Diante da capitalização abaixo das concorrentes, especialistas e investidores têm questionado quando a companhia será vendida.

→ Melhores Negócios para Investir Hoje? Veja a Melhor Empresa para Receber Dividendos.

No ano passado, houve conversas com Americanas, que quer ampliar o seu leque de produtos próprios, mas o negócio, até agora, não evoluiu.

"Agora, não temos nenhuma movimentação nesse sentido e estamos totalmente focados na recuperação da companhia", diz Pimentel. "Estamos olhando para dentro e tirando toda e qualquer distração."

→ Melhores Negócios para Investir Hoje? Veja a Melhor Empresa para Receber Dividendos.

Resultado da Lojas Marisa no Terceiro Trimestre de 2021

O resultado da Lojas Marisa (AMAR3) no terceiro trimestre de 2021 (3t21), divulgado no dia 11 de novembro, apresentou um lucro líquido de R$ 44,4 milhões, apresentando alta de 135,7% em relação ao mesmo período do ano anterior.

O Ebitda ajustado da Lojas Marisa atingiu R$ 73,0 milhões no 3T21, apresentando crescimento de 400,4% na comparação com o 3T20.

A margem Ebitda ajustada da Lojas Marisa totalizou 11,1% no 3T21, apresentando crescimento de 15,7 pontos percentuais na comparação com o 3T20.

A margem líquida da Lojas Marisa atingiu 6,8% no 3T21, apresentando crescimento de 30,2 pontos percentuais na comparação com o 3T20.

As ações da Lojas Marisa (AMAR3) acumulam queda de 12,66% na bolsa de valores nos últimos 7 dias e queda de 43,41% nos últimos 12 meses.

Fonte: Estadão Conteúdo.