Marcel Herrmann Telles: o Empresário que fez da Brahma a 'Número 1'
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Marcel Herrmann Telles: o Empresário que fez da Brahma a ‘Número 1’

O brasileiro, junto com Lemann e Sicupira, forma o trio de empresários mais famoso do país.

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Atualizado em 13/09/2021

Marcel Herrmann Telles, começou como um office boy no mercado financeiro, entrou para o Garantia, reestruturou a cervejaria Brahma e se tornou um dos brasileiros mais ricos.

Ao lado de Jorge Paulo Lemann e Beto Sicupira, é sócio de empresas globais como a gigante cervejeira AB Inbev, Burger King, Kraft Heinz e está no comando do grupo 3G Capital.

Marcel Telles começou sua trajetória até se tornar o 191º bilionário do mundo, com uma fortuna de cerca de US$ 11 bilhões segundo o ranking da revista Forbes, despretensiosamente.

Enquanto cursava Economia na UFRJ, descobriu que os colegas que chegavam de terno e ‘motocicletas bacanas’ na universidade trabalhavam no mercado financeiro.

Na época, ele não tinha a menor ideia do que era, mas decidiu que queria entrar nisso também.

Marcel Herrmann Telles sempre foi em busca das oportunidades. Como ele mesmo diz: “para pegar um peixe grande, é preciso entrar na água”

Começou no mercado financeiro conferindo boletos, aprendendo e ganhando experiência. Sua grande oportunidade veio no Banco Garantia, de Lemann.

Seu ótimo desempenho fez com que Marcel assumisse a primeira cervejaria adquirida pelo grupo, a Brahma.

Foram dez anos à frente da marca. Com ele no comando, teve início o processo de reestruturação da empresa, a campanha publicitária da cerveja número 1, compra da Antarctica e o início da AmBev (ABEV3).

A expansão no ramo cervejeiro continuou. Telles e seus sócios compraram a belga Interbrew, formando a InBev. Depois seria a Anheuser-Busch, com a formação da multinacional de bebidas, AB Inbev (ABUD34).

Da união de Marcel Herrmann Telles, Jorge Paulo Lemann e Carlos Alberto Sicupira ainda veio a 3G Capital. Juntos, os três figuram entre os principais bilionários do Brasil.

O segredo para o longevo sucesso negócios e da amizade está nos hobbies em comum e afinidade de valores.

Os três sempre mantiveram a autonomia em suas áreas, com funções muito bem delimitadas.

Conheça mais da trajetória de sucesso de Marcel Herrmann Telles, sua atuação no Garantia, na Brahma e no 3G Capital.

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Quem é Marcel Herrmann Telles

Marcel Herrmann Telles é um empresário brasileiro conhecido por ser um dos sócios-fundadores do grupo 3G Capital, ao lado de Jorge Paulo Lemann e Carlos Alberto Sicupira.

O fundo de private equity do trio de sócios é responsável por controlar marcas como o Burger King, Tim Hortons, Popeyes, Kraft Heinz, a gigante cervejeira AB InBev, que controla a Ambev, e as lojas Americanas.

Marcel Telles tem uma fortuna estimada em US$ 11 bilhões, de acordo com o ranking da Forbes 2021.

Vida e carreira

Marcel Herrmann Telles nasceu no Rio de Janeiro em 23 de fevereiro de 1950, filho de um piloto de avião e de uma dona de casa.

Telles estudou no tradicional Colégio Santo Inácio, depois cursou economia na Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ.

Depois que descobriu que os colegas de classe que chegavam na universidade a bordo de motos e vestidos com ternos trabalhavam no mercado financeiro, resolveu entrar nesse ramo também.

Telles começou por baixo. Sua primeira função era conferir os boletos da Bolsa durante as madrugadas, na corretora Marcelo Leite Barbosa.

Em busca de outras oportunidades encontrou o Garantia, de Jorge Paulo Lemann.

Em 1972, entrou na corretora como liquidante, uma espécie de office boy que levava papéis negociados de um lado para o outro do escritório.

Sempre interessado e mostrando seu trabalho, Telles foi conquistando oportunidades na área técnica. Não demorou para ele demonstrar que tinha jeito para as operações.

Menos de dois anos depois, Telles ganhou o direito de comprar uma participação de 0,5% no Garantia.

Embora o negócio representasse pouco financeiramente, marcaria o início de uma das mais longevas sociedades empresariais brasileiras.

Telles e seus sócios, Jorge Paulo Lemann e Carlos Alberto Sicupira, ficaram ainda mais próximos, tanto na pesca submarina, hobby do trio, como na criação de novos negócios. 

Em 1989, quando o Garantia comprou a cervejaria Brahma, aceitou o desafio de reerguer a empresa.

Na direção da Brahma implementou um choque de gestão com corte de custos, metas, e meritocracia, em um programa que ficou conhecido como OBZ, o Orçamento Base Zero.

Em 2004, o trio fundou o 3G Capital, um fundo com o objetivo de investir em empresas de fora do Brasil. 

O 3G comprou as redes de restaurantes Burger King, Tim Hortons e Popeyes, além do conglomerado alimentício Kraft Heinz em sociedade com o megainvestidor Warren Buffett.

O grupo também é o dono da multinacional de bebidas e cervejas AB Inbev.

Marcel Telles se preocupa com as causas sociais. Em 1999 o empresário fundou a Ismart, uma fundação que fornece bolsas de estudo para estudantes de baixa renda para cursar o ensino médio em colégios particulares de excelência.

Além de apoiar a Fundação Estudar, que concede bolsas nas melhores universidades do mundo para jovens talentosos.

Marcel Herrmann Telles é casado e pai de dois meninos, frutos de seu casamento anterior.

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Revolução na Brahma

Em outubro de 1989, quando Lemann chegou ao Garantia e contou que havia acabado de comprar a Brahma, Telles era o nome perfeito para assumir a direção.

A cervejaria estava passando por momentos difíceis e perdia espaço no mercado por causa de brigas internas e ineficiência na gestão.

Aos 39 anos, Marcel Telles assumiu a missão de transformar a marca.

Depois de conhecer de perto todas as fábricas e revendas espalhadas pelo Brasil e no exterior, identificou que a empresa tinha prioridades equivocadas e resolveu que precisava cortar custos.

A primeira medida foi enxugar despesas consideradas desnecessárias, como estacionamento, restaurantes, frota de carros, secretárias exclusivas para os diretores da empresa.

Quase tudo foi cortado ou reduzido. Salários, quadro de funcionários, fundo de previdência e até as paredes das salas foram derrubadas, seguindo o modelo do Garantia.

Em sua gestão, Telles fixou que todos os custos da empresa tinham que cair 10% e as receitas subir 10% anualmente. O programa ficou conhecido como Orçamento Base Zero.

A cervejaria também investiu pesado em propaganda. Foi nessa época que nasceu o slogan “número 1” para a Brahma, criação do escritório de Eduardo Fischer e o famoso camarote no Carnaval carioca, trazendo celebridades para participarem.

Telles conseguiu que as contas da Brahma entrassem nos eixos, tanto que em 1999, arrematou a concorrente Antarctica, criando a American Beverage Company, a Ambev, a quinta maior fabricante de cervejas do mundo, com 73% de participação no mercado brasileiro de cervejas.

Mesmo depois de deixar a direção, a cultura de Telles permaneceu na Ambev.

Em 2004, foi anunciada a fusão da Ambev com a belga Interbrew, dando origem à InBev, líder mundial em volume do setor cervejeiro e participação de 12% no mercado mundial.

Telles, Lemann e Sicupira foram aumentando progressivamente sua participação acionária e, em menos de um ano, haviam se tornado os maiores acionistas individuais da InBev. 

Em 2008, com o lucro da InBev crescendo, foi a vez de comprar a americana Anheuser-Busch.

Estava formada a AB InBev, a maior cervejaria do mundo, controlando 21,2% do mercado de cervejas.

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