O que é Licenciamento de Marca

Licenciamento de Marca é um contrato, no qual o licenciado realiza uma espécie de aluguel dos direitos de uma parte de uma propriedade intelectual protegida de um licenciador, que é o dono da marca. 

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Essa propriedade intelectual protegida diz respeito a elementos como o nome, imagem, logotipo e personagem. A marca, para ser licenciada, tem que ser conhecida publicamente e consolidada no mercado no qual atua. 

O Licenciamento de Marca fornece o uso de determinada marca ou personagem com o intuito de exploração comercial. Apesar de ser muito conhecida no universo dos produtos infantis, qualquer produto pode ser “licenciável”.

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Como funciona o Licenciamento de Marca 

Existem três principais atores nesse processo de licenciamento de marca. São eles:

  • Marca ou licenciadora: detentora do prestígio e dos direitos relacionados aos seus produtos. Ela é quem fornece esses direitos para a indústria;
  • Indústria ou licenciada: utiliza os direitos da marca com o intuito de ampliar os produtos, incrementar as vendas e se diferenciar do resto do mercado. É a indústria que distribui os produtos para o varejo.
  • Varejo: onde é realizada a compra da indústria e a distribuição dos produtos para o consumidor final.

Os segmentos que mais utilizam o licenciamento de marca no Brasil, de acordo com a Associação Brasileira de Licenciamento (Abral), são os de brinquedos, confecção, calçados, papelaria, higiene, beleza e alimentação.

Os personagens de filmes, videogames, televisão e desenhos animados, principalmente os conectados ao universo infantil, são os tipos de propriedade licenciados com mais frequência.

Para realizar o licenciamento, a marca deve ser registrada no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), na categoria que corresponde ao mercado no qual a marca atua.

Esse registro fornecerá ao titular o direito de usar essa marca com exclusividade, valendo para todo o território nacional.

Existe um prazo para o fim do licenciamento de marca e toda a negociação é intermediada por agências de licenciamento, que são as representantes oficiais do licenciador, responsáveis pela comercialização e gestão dos contratos. 

Tipos de Licenciamento de Marca 

Existem diversos tipos de Licenciamento de Marca. Alguns deles são:

  • Licenciamento de marca tradicional: nesse caso, as duas marcas aparecem no produto. Um exemplo disso é no caso da sandália Havaianas com personagens da marca licenciadora. 
  • Licenciamento de marca promocional: é utilizado quando se deseja utilizar um personagem ou uma marca para realizar uma promoção de um produto. Por exemplo, empresas de fast-food que oferecem um brinquedo na compra de um lanche. 
  • Licenciamento de marca Live Entertainment: traduzido como “Entretenimento ao vivo”, esse tipo de licenciamento está relacionado com um evento específico, não com a compra do produto.
  • Licenciamento de marca publicitária: a utilização de personagens de uma marca para apresentar a propaganda de um determinado produto em meios de comunicação, como TV, revistas e jornais. 
  • Licenciamento de marcas Collab: ocorre quando duas marcas se juntam para criar e desenvolver um produto. 
  • Licenciamento de marca Direct to Retail: esse tipo de licenciamento é utilizado quando uma rede grande de varejo deseja fazer um contrato de parceria com uma marca, para produzir produtos que estampe os seus personagens. 

Como fazer um Licenciamento de Marca

O Licenciamento de Marca deve sempre estar alinhado com o planejamento estratégico das indústrias licenciadas. 

O licenciamento pode ser utilizado em ações pontuais ou de longos prazos, mas o objetivo sempre é ampliar as possibilidades de negócio. 

Dessa forma, para realizar o licenciamento de uma marca, é necessário, como já mencionado, ter o registro da marca no INPI. A marca deve ser publicamente conhecida e ter uma solidez no mercado no qual atua.

Os empreendedores que sejam utilizar uma marca ou um personagem de uma determinada marca em seus produtos, devem entrar em contato com uma agência de licenciamento para a intermediação da negociação.