O que é o Efeito Dominância Assimétrica?

Este efeito ocorre quando o indivíduo que têm duas opções de escolha para consumo muda sua preferência ao ser apresentado uma terceira opção de produto.

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Portanto é adicionada uma terceira opção a uma escolha de duas opções, onde a terceira irá ser dominante de forma assimétrica.

Sendo assim, o efeito dominância assimétrica é um tipo de viés cognitivo que implica na tendência em mudar de opinião, possuída pelos consumidores, através da inserção de uma terceira opção de compra.

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Contudo, é importante dizer que esse efeito não trata de casos em que o consumidor tenha duas opções que não lhe agradem, surgindo uma terceira que lhe agrade muito.

A terceira opção nem sempre é a preferível, ou a que vale mais a pena, contudo, ela pode ser chamada de efeito isca, pois desloca a escolha entre as outras opções.

Para explicarmos melhor o que é a dominância de forma assimétrica exercida pela terceira opção, tomamos como exemplo um indivíduo que vai até a lanchonete para comprar um suco:

No caso, o suco de 400 ml custa R$ 6,00, já o suco de 1L custa R$ 11,00. Devemos dizer que para satisfazer a vontade do consumidor no momento, bastaria o suco de 400 ml.

Contudo, o consumidor se depara com um grande cartaz, que não estava no cardápio, constando que há uma terceira opção, sendo ela a compra de um suco de 700 ml por R$ 9,00.

Ora, naturalmente nossa mente faz uma rápida conta:

Se inicialmente eu iria pagar R$ 6,00 para consumir 400 ml, agora posso pagar mais R$ 3,00 (acrescentar metade do valor inicial) para consumir 700 ml .

Ou seja, o consumidor estaria consumindo 300 ml a mais que a quantidade pretendida inicialmente (mais da metade da quantidade inicial), acrescentando apenas metade do valor inicialmente disposto a pagar.

Contudo, o consumidor passa a fazer um segundo cálculo:

Bem, se eu posso pagar R$ 9,00 por 700 ml, adicionando mais R$ 2,00, posso levar um suco ainda maior, com mais 300 ml.

Ou seja, seria melhor pagar R$ 11,00 e comprar o suco de 1l. Portanto, o consumidor acaba comprando o suco de 1l não pela sua necessidade, mas por ser induzido pela terceira opção.

O surgimento de uma terceira opção (suco de 700 ml) fez com que o consumidor mudasse sua escolha, mas não para a nova opção, e sim para uma que já existia.

Esse cálculo natural que nossa mente está acostumada a fazer nessas situações está relacionado à contabilidade mental, que veremos na sequência.

O que é Contabilidade Mental?

A contabilidade mental nada mais é do que um processo mental que nos ajuda a organizar o dinheiro que temos, definindo a forma de como usá-lo.

Portanto, esse processo influencia diretamente em nossas tomadas de decisões relacionadas a investimento. Muitas de nossas escolhas errôneas estão relacionadas à contabilidade mental.

Portanto, esse conceito diz respeito à forma de como somos enganados por nossa mente nas tomadas de decisões financeiras, pois nossa mente não trabalha como a exatidão de uma máquina.

Exemplo Clássico do Efeito Dominância Assimétrica

O exemplo mais conhecido desse efeito, na prática, foi elaborado por professores de psicologia e economia comportamental, testado com os alunos do MIT.

Foi solicitado aos alunos do MIT que escolhessem uma assinatura anual do The Economist.

Quando havia apenas duas opções, o resultado foi o seguinte:

  • 68% das pessoas escolheram a assinatura online por um valor de R$ 60,00;
  • 32% das pessoas escolheram a opção de assinatura online + assinatura em papel, com valor de R$ 125,00.

Já, quando havia três opções, os resultados foram muito diferentes, vejamos:

  • 16% das pessoas escolheram a assinatura online pelo valor de R$ 60,00;
  • Nenhuma pessoa escolheu a opção de assinatura em papel por R$ 125,00;
  • 84% das pessoas escolheram a opção de assinatura em papel + assinatura online por R$ 125,00.

Neste caso, a terceira opção foi a assinatura em papel, por R$ 125,00, mesmo valor da assinatura em papel + assinatura online.

Portanto, como já foi dito, nossa mente rapidamente calculou que, pela opção 2 e opção 3 serem o mesmo valor, a 3 valeria mais a pena.

Dito isto, mesmo ninguém escolhendo a nova opção, as pessoas passaram a aderir o item 3 em detrimento do item 1, fenômeno estritamente relacionado ao efeito de dominância assimétrica.